Разрушителна иновация (подривна технология) — дефиниция и примери

Прекъсващата иновация, понякога наричана прекъсваща технология, е термин за технология или иновация, която променя пазара и създава нови пазарни ниши. Тези нови пазари първоначално са малки и често неинтересни за утвърдените участници, което позволява на новите играчи да експериментират и да се развиват без силната конкуренция на лидерите. Ако една разрушителна иновация бъде усвоена и разпространена, тя може да ускори растежа на целия пазар и в крайна сметка да замени съществуваща технология или бизнес модел.

Един класически пример е флаш паметта. Когато беше въведена, тя беше по-скъпа и с по-малък капацитет в сравнение с традиционните твърди дискове, но имаше ключови предимства: компактност, ниска консумация на енергия и устойчивост на механични повреди. Първоначално флаш паметта намери приложение в mp3 плейърите и USB флаш паметите. С развитието на технологията и намаляването на цените, тя започна да се използва и в твърдотелнидискове, които постепенно изместват класическите твърди дискове в много приложения.

Произход и дефиниция

Клейтън М. Кристенсен популяризира този термин през 1995 г. Кристенсен дефинира разрушителната иновация като продукт или услуга, предназначена за нов кръг клиенти, която първоначално може да изглежда по-слаба от предлаганото на утвърдения пазар, но поради различна комбинация от характеристики достига нови потребители или проправя път за нови приложения.

"Като цяло революционните иновации са технологично прости, състоящи се от готови компоненти, обединени в продуктова архитектура, която често е по-проста от [предишните] подходи. Те предлагат по-малко от това, което клиентите на установените пазари искат, и затова рядко могат да бъдат първоначално използвани там. Те предлагаха различен пакет от характеристики, които се ценят само на нововъзникващите пазари, отдалечени от основните и маловажни за тях."

Характеристики на разрушителната иновация

• Насочена към нови или пренебрегвани сегменти: често решава проблеми, които не интересуват главните клиенти на пазара.
• По-проста или по-евтина първоначална версия: предлага ограничен набор от функции, но с привлекателна цена или удобство.
• Технологична еволюция: започва като по-слаба в някои измерения, но бързо напредва и изравнява или надминава съществуващите решения.
• Нови бизнес модели: често идва с нов начин на доставяне, монетизация или разпространение (напр. абонаментни услуги, „фриймиум“ и др.).

Основни типове разрушителни иновации

• Ниско-крайна (low-end) разрушителност: продукт, който задоволява нуждите на по-непретенциозни клиенти на по-ниска цена и постепенно се изкачва към по-взискателните сегменти.
• Ново-пазарна (new-market) разрушителност: продуктът създава изцяло нов пазар, като привлича потребители, които преди това не са използвали съществуващите решения.

Примери

• Флаш памет и SSD: вече описаният пример — флаш технологиите започнаха в малки устройства и стигнаха до масови приложения, заменяйки части от пазара на дискови носители (флаш памет, твърдотелнидискове, и др.).
• Цифрова фотография: в началото цифровите камери не съответстваха на качеството на професионалните ленти, но създадоха нови потребители и в крайна сметка изместиха филмовата индустрия за масова употреба.
• Стрийминг услуги: заместващи физическите носители и традиционното медийно разпространение чрез различен бизнес модел и удобство на достъп.
• Смартфони: обединиха множество устройства (музика, камера, навигация) и промениха пазара на телефони и потребителска електроника.

Как реагират установените фирми

Множество големи компании подценяват разрушителните иновации, защото първоначалният пазар е малък или защото новото решение не отговаря на изискванията на техните най-доходоносни клиенти. В отговор на това има няколко възможни стратегии:

• Инвестиции в собствено изследване и развитие или придобиване на стартиращи компании, които работят в разрушителната ниша.
• Създаване на отделни бизнес единици, които работят вън от основната корпоративна структура и са свободни да прилагат нови бизнес модели.
• Партньорства и екосистеми, които позволяват съвместно развитие и бързо мащабиране.

Чести заблуди

• Разрушителната иновация не винаги е „по-добра“ технологично при старта — често е по-ограничена, но носи други предимства (цена, удобство, достъпност).
• Не всяка иновация, която разрушава пазар, е непременно технологична — понякога промяната идва от нов модел на бизнес, регулация или промяна в поведението на потребителите.

Практически съвети за предприемачи и мениджъри

• Наблюдавайте нишовите потребители и техните незадоволени нужди — там често се раждат възможностите за разрушителност.
• Тествайте на малки пазари и итеративно подобрявайте продукта, докато не достигнете по-широк кръг клиенти.
• Бъдете готови да експериментирате с нови бизнес модели и да отделяте ресурси за дългосрочни технологии, които първоначално не носят голяма печалба.

Разрушителната иновация е мощна сила за промяна на икономиките и отраслите. Разпознаването ѝ ранно и разбирането на механиката ѝ дават предимство както за новите предприемачи, така и за установените компании, които искат да останат релевантни в бързо променящата се среда.

Въпроси и отговори

В: Какво представлява разрушителната иновация?

Въпрос: Защо новите пазари, създадени от разрушителната иновация, отначало са малки?

В: Как се разраства пазарът, когато се използва разрушителна иновация?

В: Кой е примерът за разрушителна иновация?

Въпрос: Защо при въвеждането си флаш паметта първоначално не е била привлекателна за утвърдените пазари?

В: Какви са характеристиките на разрушителната иновация според Клейтън М. Кристенсен?

В: За кого са предназначени разрушителните иновации?

Търсене по буква